Durante la presentación, Driving Growth: Understanding the U.S. Hispanic Automotive Market, se abordó el papel protagónico que juegan los consumidores multiculturales en la transformación del sector automotor en Estados Unidos. El tema principal fue, por supuesto, el consumidor hispano.
Con la moderación de Camilo Alfaro, CEO de Autoproyecto, el evento reunió a dos referentes del análisis estratégico: Marc Bland, de S&P Global Mobility, y Albert Thompson, de Walton Isaacson.
Alfaro abrió el diálogo, señalando una paradoja evidente. Aunque los hispanos impulsan el 68% del crecimiento del mercado y representan una cuarta parte de las ventas de autos nuevos en el país, apenas una pequeña fracción de las marcas conecta auténticamente con ellos.
Según sus datos, menos del 5% de las empresas logran una comunicación eficaz con este grupo.
Conexión cultural: una estrategia imprescindible para las marcas
Para Alfaro, la clave radica en ofrecer contenido relevante en términos culturales y lingüísticos. De hecho, el 86 % de los compradores hispanos se inclinan por marcas que reflejan sus valores y costumbres.
Además, destacó el papel fundamental que desempeñan las mujeres en el proceso de compra: no solo influyen en el 85 % de las decisiones, sino que representan el 43 % de quienes adquieren autos nuevos.
Gracias a enfoques dirigidos a estos públicos, Autoproyecto ha conseguido elevar tanto la fidelización como la intención de compra entre el consumidor hispano.
A continuación, Marc Bland respaldó con estadísticas el potencial transformador de estos segmentos.
Explicó que los actuales grupos considerados minoritarios —hispanos, afroamericanos y asiáticos— constituirán la mayoría de la población, así como del mercado automotor, hacia 2045. Esta tendencia, basada en proyecciones censales, redefine las prioridades para las marcas.
Diferencias de marca y preferencia según el grupo étnico
Bland subrayó que Toyota mantiene una posición dominante en todos los grupos demográficos, aunque otras marcas muestran resultados diversos según el público.
Nissan, por ejemplo, goza de mayor aceptación entre afroamericanos e hispanos, impulsada por su fuerte apuesta por campañas multiculturales. Tesla, en cambio, refleja patrones variables.
En cuanto a las elecciones de vehículos, Bland puntualizó que, aunque el mercado general favorece SUVs grandes y pickups, los afroamericanos e hispanos prefieren crossovers y sedanes.
Modelos como el RAV4, CR-V, Camry y Civic lideran entre estos consumidores, mientras que los asiáticos tienden hacia vehículos de lujo y eléctricos, prefiriendo marcas como Lexus, BMW o Mercedes-Benz.
Electromovilidad y desigualdades estructurales
A pesar del crecimiento en la adopción de autos eléctricos, Bland evidenció que afroamericanos e hispanos aún tienen baja representación en este segmento.
Por el contrario, los asiáticos, y en particular los de ascendencia india, lideran esta transición. Esta disparidad obedece tanto a factores culturales como a la falta de infraestructura adecuada para carga.
Por otra parte, también señaló que las mujeres avanzan con menor ritmo en la compra de vehículos eléctricos, motivado por inquietudes no resueltas relacionadas con la seguridad y la funcionalidad diaria de estos modelos.
Entender el origen cultural para diseñar estrategias eficaces con el consumidor hispano
Desde su experiencia, Albert Thompson aportó una visión centrada en los patrones culturales que influyen en las decisiones de compra.
En su opinión, muchas de las preferencias actuales provienen de hábitos adquiridos en los países de origen, como la afinidad de los latinos por Toyota y Honda.
Asimismo, mencionó que el entorno físico influye enormemente, ya que muchas comunidades afroamericanas carecen de infraestructura suficiente para vehículos eléctricos.
Thompson fue claro en advertir que el compromiso real con los públicos diversos no puede limitarse a campañas ocasionales. Las estrategias deben ser continuas, relevantes y reflejar fielmente la cultura del consumidor en cada punto de contacto.
El concesionario: centro neurálgico de la experiencia del cliente
También enfatizó que el distribuidor juega un papel esencial, ya que más allá de vender autos, es un punto clave de servicio, mantenimiento y construcción de confianza.
Para Thompson, la industria automotriz funciona en gran medida como un negocio de bienes raíces, donde el tráfico físico en los concesionarios y el servicio posventa determinan el éxito comercial.
El debate también incluyó al mercado de autos usados, considerado por los expertos como la puerta de entrada a marcas premium. En estos casos, la confiabilidad mecánica y el bajo costo de mantenimiento resultan elementos decisivos para los consumidores multiculturales.
Sedanes y deportivos: claves para conectar con nuevas generaciones
Finalmente, se destacó la importancia de mantener en oferta los modelos sedán y deportivos. Aunque muchas marcas priorizan SUVs, los sedanes siguen siendo atractivos para compradores jóvenes y adultos mayores que buscan practicidad. Además, son vehículos que suelen establecer el primer vínculo con una marca, por lo que su presencia en el portafolio es estratégica.
El marketing en este sector debe atender tanto a las nuevas generaciones como al grupo de más de 55 años, que aún conserva un notable poder adquisitivo. Ignorar a este segmento sería un error táctico.
Comprender al consumidor multicultural es vital para el crecimiento
En conclusión, el crecimiento sostenido del mercado automotor estadounidense dependerá de la capacidad de las marcas para entender profundamente a sus audiencias diversas.
Esto implica aplicar datos concretos, ejecutar estrategias auténticas y ofrecer representación real, no solo en publicidad, sino también en concesionarios, productos y servicios.
