Hablando del racismo en las marcas automotrices nos vienen a la mente los autos del concesionario Mercedes-Benz de Oakland fueron vandalizados, durante las protestas por la muerte de George Floyd. Foto: BenzInsider.
En los últimos tiempos, nuestro país ha sido testigo de diversos hechos violentos, particularmente hacia las personas de color: Particularmente nos conmovió a todos la muerte absurda de George Floyd a manos de Derek Chauvin, quien en el momento del suceso se desempeñaba como oficial de policía de la ciudad de Minneapolis. Este lamentable hecho despertó la furia del país entero y desató más violencia, protestas y saqueos en muchas ciudades. Para nuestra desgracia, el racismo ha existido siempre, pero estos acontecimientos lo pusieron bajo la lupa y despertaron inquietud entre compañías que, probablemente sin proponérselo, han protagonizado acciones que podrían ser consideradas racistas, como es el caso de la miel para panquecas Aunt Jemima o la marca de arroz Uncle Ben, que utilizan en su publicidad imágenes de gente de color. En lo que a nosotros concierne, la gran pregunta es: ¿Hay racismo en las marcas automotrices? Lastimosamente la respuesta es Sí.
De acuerdo con Oxford Languages / Google, el racismo se define como: “la ideología que defiende la superioridad de una raza frente a las demás y la necesidad de mantenerla aislada o separada del resto dentro de una comunidad o un país.” Esto se puede hacer de muchas maneras como vocalizar, segregar y también con el uso del poder económico.
El sector automotriz congrega a una de las industrias más grandes y poderosas de nuestro país y del mundo. Solo hay un sector que gasta más y ese es el de las armas. Cada año, se venden millones de autos alrededor del mundo lo que se traduce en miles de millones de dólares en ganancias para las más de 155 marcas automotrices que existen hoy en día, con los EE. UU. siendo el mercado más grande después de China.
Evidentemente, para poder lograr esas ventas es necesario que las empresas automotrices gasten mucho dinero en publicidad, ya sea en televisión, radio, internet, redes sociales, etc.
Pero ¿ese gasto en publicidad se distribuye equitativamente entre todas las empresas de radio, televisión e internet de Estados Unidos?
No.
¿Se podría considerar que hay actitudes racistas en la distribución de esa pauta publicitaria?
Si.
Nosotros como consumidores podemos desacelerar y hasta detener esta tendencia de racismo usando nuestro dinero para apoyar a las compañías que a su vez apoyan a nuestras comunidades, pero primero veamos por qué las podemos concluir que hay prácticas racistas en las empresas automotrices.
CEO de GM Mary Barra fue acusada de promover actos racistas por el empresario Allen Byron. Foto: GM
El origen del tema del racismo en las marcas automotrices
La situación salió a flote hace algunos días, cuando Byron Allen, fundador, presidente y director ejecutivo de Allen Media Group, así como seis empresarios afroamericanos más, todos ellos propietarios de medios de comunicación, publicaron un desplegado en el periódico Detroit Free Press y posteriormente en el Wall Street Journal, donde acusaron a GM y particularmente a su CEO, Mary Barra, de promover actos racistas.
En la carta abierta, Allen argumentó que General Motors gasta anualmente más de 3 mil millones de dólares en publicidad y que solo el 0.5% se destina a empresas de comunicación que son propiedad de afroamericanos.
Pero lo más fuerte llega al principio de la carta, donde Byron cuestiona a Mary Barra con un alegato devastador:
“¿¿¿Por qué??? Después de la muerte de George Floyd, nos sentimos seriamente ofendidos al verte de pie en el escenario, diciendo: "Vidas Negras Importan (Black Lives Matter)", cuando te has negado a reconocernos constantemente, a lo largo del tiempo y después de múltiples solicitudes, te has negado a reunirte con las compañías de medios de propiedad de afroamericanos más grandes de los Estados Unidos. Mary, la definición misma de racismo sistémico es cuando te ignoran, te excluyen y no tienes una verdadera inclusión económica”.
Allen alega que cuando GM tiene la opción de comprar publicidad de dos medios de comunicación (uno, propiedad de blancos y el otro, propiedad de afroamericanos) los cuales llegan a la misma cantidad de público, la empresa automotriz regularmente se inclina por la compañía cuyos dueños son de origen blanco y eso, en efecto, es racismo sistemático, según el propio Byron.
La cuestión es que luego de algunos dimes y diretes, General Motors dio su brazo a torcer y a través de su portavoz declaró su intención de aumentar la asignación de su gasto publicitario, de su actual 2% a medios propiedad de afroamericanos, al 4% para 2022 y a 8% para 2025.
Esta cruzada por parte de Allen dejó al descubierto que este mencionado “racismo” de General Motors no aplica solo con la comunidad de afroamericanos, sino también con los medios de comunicación propiedad de hispanos, que son el grupo demográfico que compra más vehículos, en comparación con cualquier otro sector de la población.
Autoproyecto está en contra del racismo en las marcas automotrices
Autoproyecto, un gran defensor de los derechos de los hispanos en Estados Unidos lleva realizando desde hace más de un año, una investigación del impacto hispano en la industria automotriz y de cómo los hispanos contribuyen a las buenas ventas de vehículos en nuestro país y, lo que, es más, lograron mantener a flote las ventas de muchas empresas durante el difícil año 2020.
Esta gráfica muestra como en el 2019, los hispanos fueron responsables de las buenas ventas del sector automotriz. Fuente: IHS Markit
Lo interesante es que las ventas del mercado afroamericano son el 8%, mientras las ventas en el segmento hispano son el 15%. En el caso de GM, las ventas en el sector afroamericano han estado cayendo año tras año -3.9%, mientras el mercado general se ubica en 0.4%, en tanto que las ventas hacia el mercado hispano han aumentado hasta un saludable 14.9 %, un hecho que habla por sí solo de la importancia de los compradores latinos para GM.
Sin embargo, muchas de las empresas automotrices no pagan con la misma moneda a los hispanos, como ha quedado patente con la serie de reportajes de Impacto Hispano que hemos publicado en los últimos meses.
En su investigación, Autoproyecto descubrió que algunos de los fabricantes toman ventaja del mercado hispano, como GMC que no hace ningún mercadeo hacia este sector (solo lo hace hacia el mercado general). Y aún peor, ni siquiera emplean talentos hispanos en sus anuncios comerciales.
Y ahora queda al descubierto un problema más en el tema del racismo en las marcas automotrices: la falta de apoyo de éstas hacia los medios de comunicación, propiedad de hispanos. De acuerdo con el censo del 2020, el 19.1 % de todas las empresas son propiedad de grupos de minorías, y el 5.4 % de las empresas en los EE. UU, son propiedad de hispanos.
Este es un punto muy delicado y que debe ser tomado en cuenta por las marcas, dado que, en los últimos tiempos, la población hispana en Estados Unidos ha aumentado y, al contrario de esa tendencia, las empresas automotrices están dando menos apoyo a las comunidades latinas, destinando cero recursos económicos a los medios de comunicación que las representan y, como si eso fuera poco, tampoco están contratando más empleados de origen hispano.
La irrefutable realidad es que las cosas deberían ser todo lo contrario, dado que, actualmente, la población hispana en Estados Unidos ronda el 20% y esa debería ser la cifra mínima de recursos invertidos en mercadeo y publicidad y, de igual manera, en las contrataciones por parte de las compañías automotrices.
Esta gráfica muestra como las ventas en el mercado hispano tienen una tendencia a la alza, mientras que las ventas en el sector afroamericano se han mantenido muy estables. Fuente: IHS Markit
Los números no mienten en el tema del racismo en las marcas automotrices
Los hispanos son líderes multiculturales en el crecimiento de la industria automotriz. Información dada a conocer por IHS Markit afirma que, en 2020, el 29% de los vehículos nuevos registrados fueron adquiridos por grupos multiculturales (hispano, asiático, afroamericano). Además, esta cifra ha ido en aumento desde 2011.
Hoy en día, de acuerdo con IHS Markit, los hispanos constituyen más de la mitad del mercado multicultural, que representa el 68% del volumen de crecimiento de la industria de 2011 a 2020. El censo de 2020 proyecta que los hispanos duplicarán la población afroamericana en 2050. En la actualidad, los hispanos representan el 30% de la población en los EE. UU. versus el 15% de la población total afroamericana.
Esta gráfica el crecimiento exponencial que ha tenido la población hispana en los últimos años. Fuente: Pew Research
Entonces, si el crecimiento de las ventas por parte de los hispanos se elevó del 10 al 16% en el 2020 y, además, se ha mantenido por encima del 4% desde el 2019, según información de IHS Markit ¿por qué GM accedió a aumentar su partida de publicidad hacia los medios de comunicación propiedad de afroamericanos del 4 al 8% en los siguientes 6 años, y no se ha pronunciado al respecto sobre los medios de comunicación propiedad de hispanos?
Eso, amigos, podría ser considerado racismo económico.
De acuerdo con la organización Hispanic Motor Press, una fundación sin fines de lucro que trabaja con líderes y reguladores de la industria para compartir programas que mejoran la tecnología de los vehículos de motor y fomentan la innovación tecnológica, ninguna empresa automotriz destina parte de sus gastos de publicidad a empresas de comunicación propiedad de hispanos con la excepción de Autoproyecto. No puede ser posible que solo una compañía de medios automotriz, propiedad de hispanos sea el único lugar donde se anuncian los fabricantes.
Esa gráfica muestra la inversión publicitaria que hacen algunas marcas en el segmento hispano versus las ventas en este mismo mercado. Fuente: IHS Markit
Lo que dicen las marcas respecto a este tipo de práctica racista
Después del incidente con Allen, Autoproyecto contactó a Ford, Honda, Stellantis e incluso a GM y todos tuvieron básicamente la misma respuesta: la marca toma decisiones de compra de medios basándose en el propósito de las campañas y evalúa cada uno de esos medios para ver cuál se adapta mejor a los propósitos de la marca. En otras palabras, un sitio de autos no es necesariamente el mejor lugar para poner un anuncio de autos.
Pero la verdad es que los fabricantes automotrices sí son racistas y practican el racismo sistemático porque los sitios de autos propiedad de hispanos llegan a la misma audiencia que otras firmas como KBB.com, Car & Driver o Motor Trend cuyos sitios están llenos de publicidad automotriz, pero con una “pequeña” diferencia: los dueños son personas blancas.
Hablando del racismo en las marcas automotrices, al cuestionar distintos representantes de empresas automotrices, entre ellos Ford y General Motors, sobre si actualmente se anuncian en algún medio de comunicación propiedad de hispanos, las respuestas fueron un tanto vagas, sin datos concretos.
En el caso de GM, la empresa que se encuentra en el ojo del huracán debido al caso Byron, fue Dan Flores, portavoz corporativo de la empresa, quien respondió lo siguiente:
“General Motors aspira a ser la empresa más inclusiva del mundo. General Motors se compromete a asociarse con organizaciones de medios de propiedad diversa, incluidos los medios de comunicación de propiedad hispana y los medios dirigidos a los consumidores hispanos.
“Hemos aumentado nuestro gasto planificado con medios de propiedad diversa y medios dirigidos a los consumidores hispanos en toda nuestra familia de marcas.
Por su parte, Álvaro Cabal, del departamento de relaciones públicas de Ford respondió:
“Ford ha tenido un compromiso de larga duración con las comunidades hispanas y la publicidad en los medios hispanos es un componente importante de esa estrategia. Los canales de medios se seleccionan asegurándose de que estén alineados con los hábitos de consumo del objetivo. Se considera cada medio de comunicación cuando se alinea con los objetivos y prioridades. Las empresas de propiedad hispana son parte de nuestra inversión en medios.”
Álvaro Cabal, Gerente de Comunicaciones Multiculturales de Ford Motor Company
En el caso de Honda, fue Natalie Kumaratne, representante de relaciones públicas, quien comentó:
“A través de nuestra asociación de larga data con nuestra agencia de registro Orci, trabajamos cohesivamente para determinar las estrategias correctas para llegar a los compradores de automóviles hispanos y, como resultado, hemos aumentado las actividades con el mercado hispano. Continuaremos invirtiendo para llegar a este importante mercado. Sin embargo, por razones competitivas, no divulgamos nuestro gasto en medios por audiencia o en total”.
Como podemos notar, ninguna de las dos empresas brindó datos concretos de los medios, propiedad de hispanos, en los cuales invierten dinero de publicidad.
Como podemos observar, este tema, nuevamente, se ha convertido en un tema en blanco y negro, los hispanos son invisibles para las marcas automotrices.
Cuando descubrimos esa falta de apoyo, la primera pregunta que nos viene a la mente es: ¿Cuál es el motivo de esa decisión si los medios propiedad de hispanos proveen el mismo servicio que los medios de comunicación propiedad de anglosajones o norteamericanos de nacimiento?
Si hablamos de tráfico de visitantes, hay muchos sitios de internet propiedad de hispanos que superan a las páginas en inglés y, además, con un gran plus, lo hacen en un idioma que les permite llegar a un público mucho más amplio.
No hay ningún problema cuando se trata de gastar dinero en compañías cuyos dueños son blancos.
De acuerdo con Hispanic Motor Press, ninguno de sus miembros con la excepción de Autoproyecto jamás ha recibido alguna campaña de publicidad de Toyota, Stellantis, Honda o Ford.
Esta gráfica muestra la inversión de las marcas automotrices en el mercado general y en el hispano, existe una gran diferencia.
Y vaya que estamos hablando de mucho dinero destinado a la publicidad, tal y como queda de manifiesto en la siguiente gráfica que nos muestra la inversión de las marcas automotrices en este rubro, tan solo el año pasado se gastaron más de $159 millones en compañías de televisión hispanas como Univision y NBC Telemundo, cuyas propietarias son corporaciones de dueños blancos. En el tema de las marcas automotrices racistas, Autoproyecto estima que anualmente se destinan más de 250 millones de dólares a medios dirigidos hacia los hispanos y menos del 0.0001% va hacia compañías cuyos dueños son hispanos. Lo anterior es una prueba más de que hay racismo en las marcas automotrices.
En cuanto al gasto de publicidad, Chevrolet gasta más de $231 millones en publicidad al mercado general, pero sólo destina $13.7 millones al mercado hispano. Lo peor en este caso es que de esa cantidad, ni un solo dólar se dirige a los medios de comunicación que son propiedad de hispanos. Y aunque el porcentaje de ventas de Chevrolet en el sector hispano es el 14.9%, la marca solo invierte el 5.9% de su presupuesto de publicidad en el segmento latino del mercado.
“No se puede discutir el hecho de que el consumidor hispano es una fuerza impulsora significativa en términos de compra de automóviles nuevos. Basta con mirar las estadísticas. Sin embargo, parece que hemos llegado a un punto en el que los fabricantes de automóviles no apoyan a los medios hispanos que hablan directamente a los compradores potenciales. La falta de publicidad en los puntos de venta de automóviles impide que los consumidores hispanos conozcan los hechos reales y la capacidad de escuchar las opiniones de los expertos. Sin ingresos publicitarios consistentes, los medios de comunicación no pueden sobrevivir.”
Ricardo Rodriguez-Long, fundador y presidente de Hispanic Motor Press.
Supresión económica, otra forma de racismo
Los sitios de autos hispanos sobreviven gracias al dinero de mercadeo de las compañías automotrices. Solo a través de este dinero se les puede pagar a todos los integrantes que hacen posible el contenido de cada sitio.
Solo a través de la remuneración económica es como cada periodista puede trabajar informando al público sobre las actividades de una compañía. Si no hay fuente de ingresos de campañas de mercadeo, entonces no hay revistas en línea sobre autos.
Si no hay dinero para pagar por su trabajo ¿por qué ese escritor quisiera ser escritor? ¿Por qué no ser plomero o electricista? Es lamentable ver que las compañías no apoyen a los miembros de una comunidad que en cambio si las apoyan.
Por lo tanto, los fabricantes sí son racistas de acuerdo con la definición de racismo, porque sin la inversión de dinero en los medios hispanos ellos los mantienen aislados o separados del resto los medios y hacen casi imposible que un medio hispano pueda sobrevivir, sin embargo, dan todos sus fondos a medios cuyos dueños son blancos, dicho de otra forma y como ya lo mencionamos anteriormente, eso se racismo económico.
Allen sí tiene razón. Es un hecho que hay racismo en las marcas automotrices y puede ser que GM le dio lo que quería, pero la verdad es que los fabricantes tienen mucho más que dar, no solo al mercado afroamericano, sino también hacía los medios de comunicación propiedad de hispanos. De acuerdo con nuestros reportajes de impacto hispano, no solo falta el apoyo hacia los medios, sino también a nuestras comunidades, hacia los jóvenes que necesitan becas, educación, parques donde jugar y muchas cosas más.
Más allá de la inversión económica por parte de las marcas automotrices, lo que realmente buscamos con este reportaje amigos lectores, es que la próxima vez que decidan comprar un auto, tomen una mejor decisión y adquieran un vehículo de alguna empresa que realmente invierta y vele por el bienestar de la comunidad hispana. Hagan que su dinero cuente, hagan saber a las empresas que la equidad económica es importante para usted, para su familia y para la comunidad de la cual usted es parte, al igual que nosotros.
¿Cuenta con programa de diversidad a nivel corporativo?
¿Cuentan con programas o apoyos para la comunidad Hispana?
¿Implementan planes de mercadeo enfocado en el mercado Hispano?
¿Usan una agencia de mercadeo Hispana?
¿Apoyan a sitios Hispanos automotrices con campañas de mercadeo?
