Continuando con nuestra serie de reportajes enfocados en el Impacto Hispano en la industria automotriz y concentrándonos en las diez compañías cuyos productos más compran los hispanos, en esta ocasión vamos a hablar de Stellantis (anteriormente conocido comoGrupo FCA), que en el 2019 tenía dos marcas en el ranking de las más compradas por los hispanos (RAM y Jeep) y durante tres cuartas partes del 2020 solo se quedó con una: Jeep.

Lo anterior nos deja en claro que, durante una buena parte del año pasado, una de las marcas del conglomerado automotriz perdió popularidad entre los hispanos, pero eso no es todo. A lo largo de los dos últimos años Jeep ha permanecido en la misma posición (sexta) y por alguna razón no ha podido escalar hacia las primeras posiciones.

A lo anterior se suma el hecho de que, en los primeros tres trimestres del 2020, Subaru reemplazó a RAM en la novena posición entre las marcas más compradas por los hispanos, mientras que GMC se ubicó en la décima posición de acuerdo con información de IHS Markit

Lo anterior es digno de mención, dado que aunque Subaru hace mercadeo hacia los Hispanos, su gasto de inversión no se compara con el de RAM, que lo supera por más del doble. Por su parte, GMC prácticamente no hace mercadeo orientado hacia los hispanos, entonces ¿qué fue lo que sucedió?

En esta nueva entrega de Impacto Hispano, vamos a ver lo que está haciendo Stellantis para merecer el apoyo de los hispanos y cómo se está desarrollando en los ámbitos de diversidad, inclusión y mercadeo.

Adiós FCA, bienvenido Stellantis

Como bien lo sabe la mayoría de nuestros lectores, hace algún tiempo se cristalizó una de las mayores fusiones que se han visto en la industria y que unió al Grupo PSA (Peugeot-Citroën) y FCA (Fiat-Chrysler compuesta por Fiat, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, RAM y Jeep), conformando así el cuarto grupo automotriz a nivel mundial, que fue bautizado como Stellantis.

La fusión se dio en un momento delicado, dado que la mayoría de las marcas automotrices están experimentando los devastadores efectos de la pandemia que desde hace más de un año mantiene en una posición muy frágil a la mayoría de las economías a nivel mundial.

Pese a que los efectos de la pandemia afectaron a la industria automotriz, en nuestro país muchas marcas, como Tesla, Ford, Kia, Bentley, por ejemplo, experimentaron ventas récord gracias a sus estrategias de comercialización en línea y ofreciendo condiciones favorables muy especiales.

Al final, aunque las ventas no fueron similares a las de la época pre pandemia, la mayoría de las marcas cerraron el año con números negros y ventas relativamente buenas y gran parte de ese ese logro se debió al mercado hispano.

Jeep no baja, pero tampoco sube

De todas las marcas bajo la sombrilla de Stellantis, Jeep se ha mantenido en una sexta posición constante entre las marcas más compradas por los hispanos en los últimos dos años.

No es un secreto que Jeep tiene excelentes productos y, hoy por hoy, es la única empresa en Norteamérica que ofrece modelos con capacidades off-road en su catálogo completo, algo que ninguna otra marca hace.

RAM, por su parte, que tenía la novena posición en el 2019 y por lo general siempre ha estado en el top 10 de las marcas más compradas por los hispanos, desapareció de ese ranking durante los tres primeros trimestres del 2020.

Definitivamente algo está pasando en Stellantis que no ha permitido a Jeep mejorar su posicionamiento, mientras los consumidores hispanos han venido perdiendo el interés por RAM, pese a que la marca del carnero sigue siendo la segunda marca más comprada por el mercado general.

Como ya lo hemos mencionado durante nuestra investigación sobre más de diez marcas del sector, entre las más compradas por los hispanos, observamos tres áreas que afectan directamente al típico consumidor latino:

1. Diversificación Inclusiva, es decir, qué hace la compañía internamente para contar con trabajadores hispanos y qué ofrece para que esos trabajadores puedan ascender dentro de la empresa.
2. ¿Qué hace la compañía por la comunidad?
3. ¿Qué hace la compañía en el tema de mercadeo hacia los hispanos?

En el caso concreto de Stellantis, no tuvimos la oportunidad de hacer la entrevista vía telefónica, sino vía correo electrónico, con Lottie Holland, responsable del departamento de diversificación inclusiva y con Juan Torres, responsable de publicidad multicultural e interregional, para resolver nuestras dudas.

“La diversidad de nuestra fuerza laboral, incluidos los empleados hispanos, es un componente clave de nuestro éxito actual y futuro en el mercado.”

Lottie Holland, Jefe de Diversidad, Inclusión y Compromiso, Stellantis - Norteamérica

Lo que está haciendo Stellantis en el campo de la inclusión y diversidad

Tanto Lottie como Juan nos brindaron un amplio panorama de lo que Stellantis está haciendo en los campos de diversidad e inclusión. Mencionaron, por ejemplo. que en los Estados Unidos, más del 40 por ciento de la fuerza laboral de Stellantis es multicultural y aunque no especificaron cuántos empleados hispanos laboran en la empresa, subrayan que la plantilla hispana en Estados Unidos aumentó en un 5 por ciento en 2019, en comparación con el año que acaba de pasar.

Para dar fe de lo anterior, ambos mencionaron los nombres y los cargos de algunos de los colaboradores y ejecutivos de ascendencia latina e hispana que laboran en la empresa, entre ellos, Joao Laranjo (Brasil), director financiero de operaciones en Norteamérica, Carlos Cuevas y Carlos Jiménez (México), directores de dos centros de negocios clave para la empresa y María Zehnder, directora de Finanzas de la marca Mopar. Y por supuesto que no podemos dejar de lado a Daniel Guedez Vázquez, originario de Venezuela y al propio Juan, quien es de ascendencia colombiana, ambos, parte muy importante del equipo de mercadeo.

Juan también destacó la importante labor que realiza Olivia Sánchez Worley, originaria de México, quien preside la organización LinC (Latins in Connection), un grupo de recursos para empleados latinos al interior de la empresa. También mencionó a Karla Saez, quien también forma parte de LinC.

El tema específico de la inclusión en Stellantis

En el campo de la inclusión, tanto Lottie como Juan mencionaron lo que está haciendo Stellantis en este rubro, como, por ejemplo, sus programas de reclutamiento activo de talento hispano en Puerto Rico,  México, y en Florida International University (FIU).

Lottie también recalcó que Stellantis cuenta con programas de iniciativa de liderazgo para hispanos y minorías, de esta forma, la empresa garantiza que cualquier miembro del equipo pueda ascender a los puestos más altos y de paso, aumentar el porcentaje de empleados hispanos al interior de la compañía.

Y en este punto debemos recordar que actualmente la población hispana en Estados Unidos ronda el 20%, por lo que es muy justo que las empresas automotrices cuenten con un porcentaje similar en su plantilla laboral.

En el tema de la inclusión, las cartas más fuertes de Stellantis son, sin duda, LinC y BRG (Grupo de Recursos Empresariales de las Primeras Naciones (BRG) para los empleados).

¿Cuál es el impacto de Stellantis en la comunidad hispana?

De acuerdo con Lottie, Stellantis tiene una de las redes de distribuidores de propiedad étnica más grandes de la industria. Cerca del 10% de la red de concesionarios pertenece a minorías étnicas.

Sin embargo, considerando que la población hispana en Estados Unidos alcanza a llegar a casi el 20%, entonces Stellantis debe aumentar su red de distribuidores de propiedad étnica para poder igualar estas cifras.

La representante de diversidad de Stellantis comentó que actualmente los hispanos representan más del 40 por ciento de los concesionarios propiedad de minorías étnicas, con un fuerte enfoque en las regiones del sureste, suroeste y California.

Además, los miembros de LinC en Detroit contribuyen con su tiempo y talento para limpiar y revitalizar parques y escuelas, organizar colectas de libros para niños, invitar a organizaciones sin fines de lucro a presentar a los empleados de Stellantis, adoptar familias en áreas desatendidas durante la temporada navideña y además, participar activamente en las actividades del Mes de la Herencia Hispana.

Finalmente, a la pregunta expresa de si tienen un informe de inclusión corporativa, Holland respondió que la empresa tiene un plan para desarrollarlo, pero que no hay nada específico que anunciar en este momento.

Todo lo anterior suena bastante bien, pero en Autoproyecto pensamos que se debe hacer más. Más becas para estudiantes hispanos, más oportunidades para que los universitarios de ascendencia latina tengan oportunidad de prepararse con el fin de trabajar en Stellantis, más labores en pro de las comunidades hispanohablantes de Estados Unidos.

En pocas palabras, Stellantis haría bien ocupándose mejor de los hispanos.

¿Qué está haciendo Stellantis en el área de mercadeo hacia el público hispano?

Como ya lo hemos mencionado anteriormente, la serie de reportajes de Impacto Hispano de Autoproyecto no solo habla de la inclusión, sino de lo que las marcas están haciendo en cuestiones de mercadeo orientado al público hispano y Juan Torres, nos brindó un completo informe de lo que Stellantis está haciendo en este tema.

“Sí, tenemos varias agencias de marketing multiculturales e hispanas en nuestra lista, incluida nuestra agencia líder multicultural de registro, Migrante”, comentó Juan.

“Migrante es una agencia de publicidad de propiedad hispana que se especializa en marketing hispano y desarrollo de contenido. Adicionalmente nuestra agencia de marketing multicultural  (AOR) es propiedad de hispanos. Además, tenemos varias agencias propiedad de minorías en nuestra lista de agencias de publicidad”.

Al ser preguntado sobre cuántos hispanos trabajan en la cuenta de Stellantis en la mencionada agencia, Juan respondió que hay 5 profesionales hispanos. Autoproyecto mantiene una relación con la agencia Publicis Groupe que se ocupa de comprar publicidad a los medios. Durante la relación e interacción con la agencia, Autoproyecto no ha conocido a nadie en la agencia de ascendencia hispana o que hable español.

Nosotros opinamos que debería haber un mayor número de personas manejando la cuenta de Stellantis, especialmente en Publicis, como sucede con la agencia Conil que representa a Toyota. Todas las personas que manejan la cuenta de Toyota son hispanas, un ejemplo que Publicis y Migrante deberían seguir.

“Tenemos un plan integral para reclutar y mantener el talento hispano. Contamos con programas de reclutamiento activo en Puerto Rico y México, y en Florida International University (FIU)".

Juan Torres, Responsable de publicidad multicultural e interregional, Stellantis USA.

Campañas de Stellantis hechas por hispanos para hispanos

El responsable de publicidad multicultural e interregional comentó que su equipo de marketing se dedica a llegar a la audiencia latina con mensajes culturalmente relevantes y que de hecho han realizado campañas publicitarias originales diseñadas específicamente para el mercado hispano de Estados Unidos, entre ellas algunas campañas con renombradas estrellas muy conocidas entre los latinos, como la cantante mexicana Natalia Lafourcade y el actor mexicano Eugenio Derbez.

“Para atraer a las audiencias multiculturales (MC) más allá de los entornos de medios en el idioma / cultura, nos aseguramos de que nuestros comerciales de mercado general tengan mensajes y contenido inclusivos, que se relacionen con el panorama general del consumidor, incluidas las audiencias multi-culturales”, comentó Juan.

Consciente de que los hispanos utilizan la tecnología más que otros sectores de la población en Estados Unidos, Stellantis se da continuamente a la tarea de identificar tendencias y cambios en los hábitos de consumo, con el fin de informar sobre nuestro mercado total y los planes de participación hispana.

En el caso concreto de la tecnología, Juan sabe que los consumidores hispanos lideran la adopción de nuevos dispositivos y tecnologías y por ello, en Stellantis toman muy en cuenta las tendencias de consumo y aseguran la representación de sus marcas en entornos emergentes, ya sea un teléfono inteligente, un televisor conectado o una nueva plataforma.

Durante una visita a los sitios web en español de Chrysler, Jeep y Ram, descubrimos que no fueron creados de origen con el idioma español. Es patente que la información en inglés pasó por el traductor electrónico y por tal razón no se entienden bien. Si Stellantis dice entender la importancia de los hispanos, entonces ¿por qué no tomar en cuenta detalles tan importantes como estos? ¿Por qué no crear sitios en español hechos por y para los hispanos?

Todo suena bien, pero ¿por qué Stellantis no figura en las primeras posiciones?

Las respuestas brindadas por Lottie Holland y Juan Torres nos dieron una idea muy acertada de lo que Stellantis está haciendo en el campo del mercado y la inclusión hispana, pero en los reportes algunas cosas no cuadraron.

De acuerdo con un estudio de IHS Markit, durante el 2020, dos divisiones del conglomerado automotriz se ubicaron en el top diez de las marcas favoritas del mercado general: Jeep (sexta posición) y RAM en décimo lugar.

De hecho, la pick-up RAM se ubicó como el único modelo que se coló entre los cinco vehículos favoritos del mercado general.

Sin embargo, hablando específicamente del mercado hispano, durante el 2020 la única marca de Stellantis que se ubicó en las preferencias de este sector durante los tres primeros trimestres fue Jeep. RAM se volvió a colar en la lista hasta el cuatro trimestre.

Las razones de esa salida del ranking pueden ser varias, desde los llamados a revisión que también han afectado al gigante automotriz en los últimos tiempos, hasta una necesaria renovación de productos.

En el caso concreto de la comunidad hispana, la respuesta no es falta de mercadeo, dado que, como Juan Torres lo comentó, la empresa está haciendo lo debido en este departamento o al menos eso es lo que asegura la marca.

Entendemos que RAM es una marca enfocada en las camionetas y es destacable que esté en el Top 10, lo que demuestra la afinidad de los hispanos con estos vehículos, entonces ¿Qué puede hacer RAM para aumentar esa participación de mercado y arrebatarle una buena cuota del pastel a la Ford F-150, la Chevy Silverado y la GMC Sierra?

Juan respondió: “Sí, como ustedes mencionan, RAM es exclusivamente una marca de camionetas, y el hecho de que compita en un ranking como este, contra marcas que también venden SUV y autos, es un logro del que estamos orgullosos.

“Además, si nos fijamos específicamente en el segmento de camionetas grandes de tamaño completo, RAM fue la marca de camionetas pick-up número dos por volumen entre los hispanos y aumentó la participación de mercado y el volumen entre los latinos en medio de un año muy difícil.

Entonces ¿Cuál fue la razón por la cual RAM se desplomó de la novena posición a la 10 en 2020?

Juan Torres respondió: “Los datos que compartió IHS Markit son parte de una clasificación general de la industria, que incluye camiones, automóviles de pasajeros y SUV. Específicamente dentro del segmento de camionetas grandes de tamaño completo, RAM aumentó la participación de mercado y el volumen entre los latinos y fue la marca de camionetas # 2 por volumen entre los hispanos. Nos complace que RAM siga siendo la opción favorita de muchos compradores hispanos y continuaremos trabajando duro en este cometido.

En Autoproyecto defendemos la teoría de que la razón de lo anterior podría ser que la actual agencia de mercadeo de Stellantis no entiende bien al mercado hispano y, por ello, no puede lograr que las ventas se eleven.

El CEO de Autoproyecto, Camilo Alfaro, mantiene de tiempo atrás contacto permanente con la marca RAM. Él recuerda que hasta el 2018, RAM, Jeep y Dodge contaban con una firma de mercadeo llamada Universal Macan cuyo jefe de cuentas era David Quemante, un hispanoamericano que entendía muy bien el mercado latino.

Y si observamos los números de aquella época, bajo el mando de David las ventas entre Jeep y Ram eran excelentes y su posición en el mercado era muy buena, ya que estas marcas siempre se ubicaban entre las más compradas por los hispanos.

En 2018, FCA cambió por una compañía llamada Publicis y desde ese momento las ventas han decaído considerablemente. Podemos decir que en tiempos recientes, concretamente en el año 2020, la pandemia tuvo mucho que ver, pero en ese mismo período las ventas de Silverado y F-150 aumentaron, entonces ¿cuál es la excusa de RAM?

Esperamos que ahora, con la nueva agencia de mercadeo y haciendo los ajustes necesarios, Stellantis vuelva a ostentar la posición con la que contaba en 2018.

¿Cuál es el mensaje que Stellantis quisiera mandar al mercado hispano?

Tanto Lottie como Juan comentaron que la empresa ofrece un sólido mensaje de diversidad para todos sus empleados, no solo los hispanos. Ambos afirman que uno de los valores corporativos clave de la empresa es la inclusión, la celebración de la diversidad y el rechazo absoluto al racismo y la intolerancia.

En el caso del departamento de mercadeo, Juan comentó que: “Cuando desarrollamos la creatividad para los hispanos, nos enfocamos de manera proactiva en conectarnos culturalmente con mensajes específicos que sean relevantes y atractivos. Para los latinos, el poder de la cultura impregna la vida y quieren que las marcas los noten y los comprendan. Por lo tanto, es importante aprovechar las afinidades y los matices culturales para que el mensaje general de nuestra marca resuene.

Conclusión

Aunque en el papel todo se ve aparentemente bien, Stellantis requiere hacer algo con el mercado hispano, no sólo para garantizar que RAM se mantenga en el top 10, sino para que Jeep pueda escalar posiciones y, de paso, tratar de incluir a sus demás divisiones entre las 10 preferidas de los hispanos.

Es en este punto donde debemos recordar las palabras del CEO de Autoproyecto, quien menciona muy acertadamente que: “El mercado hispano es especial y requiere un plan específico para atenderlo. RAM y Jeep hacen comerciales para los hispanos usando hispanos, pero por alguna razón sus ventas no se levantan en este segmento poblacional.

La causa puede deberse a que la empresa no está llegando al sector hispano de la forma correcta. Es necesario que tenga un acercamiento con sus costumbres, los lugares donde trabajan, dónde viven. En pocas palabras, deben seguir el ejemplo de Toyota”, puntualizó el CEO de Autoproyecto.

Stellantis y otras marcas automotrices deben seguir el ejemplo de Toyota, que además de tener 4 modelos en el top 10 del mercado general: RAV4 en cuarto lugar, Toyota Camry en sexto, Corolla en novena posición y Tacoma en décimo sitio de la tabla, también es la marca número 1 entre los hispanos.

Stellantis requiere acercarse a sus clientes hispanos, saber cuáles son sus gustos y necesidades. Es verdad que tienen excelentes vehículos, pero es clave modificar su estrategia para poder crecer en este importante sector de la población que, como ya hemos mencionado, es y seguirá siendo una parte muy importante del crecimiento económico de los Estados Unidos.

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