A pesar de las claras evidencias, innumerables estudios de mercadotecnia y cifras oficiales sobre su creciente importancia, la simple idea de Hispanos y autos de lujo en Estados Unidos parece no haber llamado toda la atención que merece, irónicamente, de parte de la mayoría de los fabricantes de autos de lujo.
Mientras Mercedes-Benz y BMW se disputan el No. 1 en ventas de autos de lujo en todo el mundo, el mercado de este apetecible sector de la industria en Estados Unidos no recibe suficiente atención, según una investigación realizada por Autoproyecto.com durante los primeros 4 meses de 2017.
“Muchas compañías continúan enfocándose en el mercado hispano como una extensión de las prácticas comerciales generales del mercado o como una extensión de las estrategias específicas de una unidad comercial de marca”, dijo Hernan Tagliani, autor del libro The Hispanic Market for Corporate America . How to Make your brand cultural relevant y Presidente de The Group Advertising, quien ha trabajado de cerca con fabricantes de autos de lujo en Estados Unidos para mejorar sus campañas de publicidad para el mercado hispano.
“Peor aún, continúan traduciendo sus campañas en inglés al español”, agregó Tagliani. “En cambio, deberían hacer un esfuerzo genuino con mensajes culturalmente relevantes, que realmente se relacionen con los hispanos. Comprendan su necesidad y se convertirán en sus evangelizadores de marca.
“Algunos ejecutivos de las grandes corporaciones de Estados Unidos todavía piensan que el mercado hispano es complejo. Sin embargo, no es más complejo que comprender y desarrollar una estrategia para los otros 260 millones de personas en Estados Unidos que viven en diferentes regiones, tienen diferentes influencias culturales e incluso diferentes dialecto y acentos. Nos las arreglamos para orientarlos bien”, escribió Tagliani en su libro.
Hispanos y autos de lujo en Estados Unidos
A continuación algunos de los datos más destacados sobre el mercado hispano en Estados Unidos y su importancia para todas las industrias, más allá de los autos:
De acuerdo con la información más reciente del Departamento del Censo, en Estados Unidos hay más de 58 millones de habitantes de origen hispano, lo que corresponde a 18% del total de la población.
Se estima que de ese total, alrededor de 15 millones - descendientes de origen hispano de 3ra., 4ta., o 5ta., generación -, no hablan ni consumen contenido en español. Del otro lado del espectro, hay unos cinco millones que no hablan nada de inglés, trabajadores agrícolas con bajo nivel de educación o recién llegados.
Cuando se eliminan los dos extremos, todavía quedan entre 40 y 45 millones de hispanos bilingües, lo que supera a la población completa de países como Canadá.
Datos del Pew Research Center indican que los hispanos forman el segmento de la población de más rápido crecimiento (se espera que el total llegue a los 106 millones para 2050) y que el poder adquisitivo de este grupo será de $1.7 trillones para 2020.
Ya en 2015 el poder de compra de los hispanos de Estados Unidos fue estimado en $1.3 trillones, lo que superó el Producto Interno Bruto (PIB) de países como España o Australia.
A pesar de las claras evidencias, muchos fabricantes de autos, sobre todo los del segmento de lujo -, tienen estrategias limitadas o no existentes para atraer y atender a este segmento de la población.
Por ejemplo, la mayoría de las marcas de lujo consultadas para este artículo, reconocieron no tener información específica sobre la cantidad de hispanos que compran sus autos, a pesar de que existen claras evidencias y estudios especializados que reflejan la importancia de este sector de compradores.
Los siguientes son algunos de los datos más importantes (correspondientes a 2016) de un estudio publicado por la firma de análisis de mercado LLC de Detroit, sobre el segmento de autos de lujo y los consumidores hispanos:
- 30% de los compradores hispanos con la intención de comprar un auto nuevo, consideraron uno de las marcas de lujo contra 29% de la población no hispana.
- Audi (35%) y Lexus (36%) son las marcas de lujo más consideradas por los hispano, contra 29% y 35%, entre los no hispanos.
- Los consumidores hispanos con intención de comprar o hacer un lease de un auto de lujo, citaron la calidad y la confiabilidad de los autos y marcas como los principales puntos de interés.
- 17% de los consumidores hispanos incluyeron un modelo de una marca de lujo, como su primera opción para comprar o hacer un lease de un auto nuevo.
- 30% de los consumidores hispanos buscaron información sobre marcas de lujo durante el proceso de selección de su auto nuevo.
- La cantidad de autos con precio base superior a los $30,000, comprados por consumidores hispanos, creció de 370,000 al año en 2010 a 708,000 en 2016.
- Y la de autos nuevos de lujo de 89,000 en 2010 a 184,000 en 2016.
- 67% de los compradores hispanos de autos de lujo tienen menos de 55 años, comparado con 54% del mercado general.
- 49% hispanos tienen más posibilidad de que su primer auto sea de lujo, en comparación con el mercado general.
- Mercedes-Benz y Lexus 19% están empatadas en el ranking de preferencia de autos nuevos de lujo entre los hispanos. BMW les sigue con 17%.
- 30% de los consumidores hispanos entrevistados dijo que tenía en mente un auto de lujo como su próxima compra. Y la misma cantidad dijo que ya ha empezado el proceso para elegirlo.
- A los consumidores hispanos les interesa la calidad, la confianza en la marca, el diseño, la tecnología y la seguridad.
Top 10 autos de lujo preferidos por los hispanos de EU
En Estados Unidos, Mercedes-Benz lidera el segmento de autos de lujo con alrededor de 16.6% de participación en el mercado, seguido de cerca por Lexus (15.5%) y BMW (15.2%).
La siguiente es la lista Top 10 de las marcas y modelos de los autos de lujos que los consumidores hispanos de Estados Unidos tomaron en cuenta a la hora de decidir la compra o lease (en orden alfabético).
Acura MDX
BMW 3-Series/4 Series Audi A4/S4
Audi A3/S3
BMW 5-Series
BMW 7-Series
Acura TLX
Lexus RX
Acura ILX
Audi Q7
Top 10 autos de lujo comprados por hispanos
La siguiente es la lista de los 1o modelos de lujo elegidos por los consumidores hispanos en Estados Unidos (en orden alfabético).
BMW X5
BMW 3-Series/4 Series
BMW 5 Series
Audi A4/S4
Cadillac Escalade
Audi Q7
BMW 7 Series
Cadillac ATS
Infiniti GS
Acura RDX
Ventas totales de autos de lujo en Estados Unidos 2017
Mercedes-Benz 337,246
BMW 305,685
Acura 154,602
Lexus 136,054
Cadillac 156,440
Infiniti 138,226
The Lincoln Motor Company 111,159
Land Rover 74,739
Porsche 55,420
Tesla 55,120
MINI 47,105
Jaguar 39,594
Genesis USA 20,594
Maserati 13,696
Alfa Romeo 12.031
smart 3,071
Bentley Motors 2,405
Lamborghini 1,056
McLaren 1,110
Rolls-Royce Motor Cars 1,320
Fuente: GfK Hispanic Lower Funnel Auto Tracker Q4 2016 © GfK Custom Research, LLC
En su más reciente versión del estudio The State of the Hispanic Consumer, la firma de análisis de mercado Nielsen dijo:
"Los hispanos son el segundo grupo de consumidores en Estados Unidos y van en camino de convertirse en la nueva mayoría del país por encima de los estadounidenses blancos en cuanto al crecimiento general de la población, lo que da una idea de lo que será lo "nuevo normal", cuando las minorías se convierten en mayoría".
