Impacto Hispano: Ford sabe cómo piensan los Hispanos, pero no logra llegarles

Siguiendo con nuestros reportajes especiales del Impacto Hispano durante el mes de la Hispanidad, hemos detectado una tendencia muy clara: La combinación perfecta para que una marca pueda tener éxito en todos los mercados es no solo tener un buen programa de mercadotecnia, sino también programas de diversificación inclusiva, programas en las diferentes comunidades y, además, tener programas de mercadeo enfocados en cada una de ellas, algo que ellos valoran y lo cual se traduce en mayores ventas.

Sin embargo, a diferencia de Toyota y otras marcas que hacen un trabajo integral, Ford parece no ir por buen camino. En apariencia todo lo está haciendo bien, pero ello no se refleja en sus resultados, dado que hoy en día se encuentra en quinto lugar en el mercado general, en el afroamericano y en el Hispano.

Si al parecer hacen todo bien ¿Por qué no ostenta el primer lugar en el mercado general y,  sobre todo, en el mercado Hispano?

Son varios problemas: falta de apoyo en campañas a los sitios de autos Hispanos en Internet, frecuentes recalls de sus vehículos y una competencia cada vez más feroz por parte de las marcas japonesas y coreanas que sí parecen estar haciendo las cosas como funcionan.

Para entender este fenómeno es necesario obtener una visión general de la posición de Ford, tanto en el mercado hispano como en el general. De acuerdo con información de IHS Markit, hasta el cuarto trimestre del 2019 la marca del óvalo se encontraba en quinta posición, tanto en el mercado general, como en el Hispano y en el afroamericano.

Lo anterior es digno de considerar si tomamos en cuenta que la Ford F-150 ha sido la troca más vendida por más de cuatro décadas consecutivas en Estados Unidos, pero este fenómeno se da en el mercado general. En el caso de los Hispanos las cosas son muy distintas, dado que ellos prefieren la Chevrolet Silverado, la Tacoma y la Ram antes que el modelo de Ford ¿A qué se debe este fenómeno?

Ford sabe cómo piensan los Hispanos, pero no es la número 1

Hacia el cuarto trimestre del año pasado, la Ford F-150 logró colocar en el mercado 486,637 unidades, contra las 425,393 unidades de la RAM y de las 418,988 de la Chevrolet Silverado.

Sin embargo, pese a estas saludables ventas en el mercado general, en el mercado hispano las cosas son muy diferentes dado que la Ford F Series se encuentra en noveno lugar de ventas, muy por debajo de la RAM, de la Toyota Tacoma, del Honda Accord, del Toyota Camry y de la Chevrolet Silverado que hoy en día es la pick-up favorita de los conductores Hispanos en Estados Unidos.

A diferencia de su rival, durante el último trimestre del 2018, la Ford F Series tuvo ventas por 55,738 unidades en el mercado Hispano, una cifra que se redujo sensiblemente hasta las 52,390 unidades en el mismo periodo del 2019.

En contraparte, su rival, la Chevrolet Silverado vendió 60,234 unidades en el último trimestre del 2018, una cifra que se disparó hasta las 69,026 unidades en el mismo periodo del 2019.

Esto es lo que Ford está haciendo en el mercado Hispano, según sus propias palabras

Ahora vamos a analizar lo que afirma Ford con respecto al mercado Hispano. En este caso Autoproyecto realizó una entrevista con Joe Ávila, Manager, U.S. & Latin America Ford Motor Company Fund Ford Fund.

Joe conoce y entiende muy bien a la Comunidad Hispana, dado que la organización que él preside ha realizado innumerables actos filantrópicos no solo con la comunidad Hispana de Estados Unidos, sino con la de otros países, como España y México.

Como ejemplo, en 2018 con recursos superiores a los $200,000, Ford Fund, en colaboración con el Comité Cívico de Ford, sus distribuidores y el Fondo Unido de México, expandieron el programa educativo: “Impulsando Sueños”, que promueve el éxito académico, la lectura y la donación de libros. Este programa de apoyo no solo se ha llevado a cabo en México, sino también en España y, por supuesto, en Estados Unidos.

De acuerdo a Boston Consulting Group, Ford el año pasado solo con la F-150 facturó 42,000 millones de dólares. Por lo tanto, y considerando que los Hispanos representan el 13% de sus ventas, una donación de $200,000 no llega a ser siquiera relevante y evidencia que falta mucho más apoyo a la comunidad.

“Ford cuenta con un equipo de marketing multicultural dedicado que se enfoca en llegar a un público en crecimiento, que incluye a hispanos, afroamericanos y otros grupos minoritarios”.

Manager, U.S. & Latin America Ford Motor Company Fund

Ford cuenta con profesionales Hispanos en posiciones clave de su programa de mercadeo

Ford afirma que sabe cómo piensan los Hispanos, pero ese conocimiento no se refleja cabalmente en las cifras. Lo anterior es digno de llamar la atención, sobre todo porque desde hace más de 25 años, Ford cuenta con una agencia dedicada específicamente al mercado hispano.

“Ford cuenta con un equipo de mercadeo multicultural dedicado que se enfoca en llegar a un público en crecimiento, que incluye a hispanos, afroamericanos y otros grupos minoritarios”, comenta Joe Avila.

Asimismo, Joe comentó que el equipo de la agencia Zubi que trabaja con Ford es predominantemente hispano y que los programas de comunicación y mercadeo de Ford diseñados específicamente para el mercado hispano, se desarrollan en el idioma nativo de este sector.

Cuando Autoproyecto preguntó si la inversión publicitaria de Ford dirigida al mercado hispano es proporcional, en porcentaje, a sus ventas anuales al segmento hispano del mercado, Avila respondió:

“La inversión publicitaria está alineada con la oportunidad de la industria (automotriz)  hispana y las prioridades de Ford”.

Hasta aquí, todo bien, entonces ¿por qué Ford no es la número 1 en el mercado Hispano?

Estas son algunas de las causas por las cuales Ford no logra superar a sus competidores

Como lo mencionamos al principio, son varias las causas de este fenómeno y una de ellas es que Ford no invierte en los sitios automotrices de Internet en español para el público Hispano.

Durante una reciente investigación, Autoproyecto preguntó a miembros de la organización de periodistas automotrices hispanos (Hispanic Motor Press) si alguna vez la agencia de publicidad hispana de Ford había realizado alguna campaña de mercadeo reciente con ellos y la respuesta general fue un rotundo no.

Aquí en Autoproyecto, sí tuvimos una campaña en diciembre y nos pareció interesante que ningún otro sitio de autos hubiera tenido esa oportunidad.

Cuando le preguntamos a Álvaro Cabal, Multicultural Communications Ford, por qué Ford no apoya a los sitios de autos hispanos con campañas de publicidad, él contestó: “Ford tiene un compromiso con el mercado hispano, sin embargo, los sitios donde Ford hace publicidad están basados en los objetivos alineados con el consumo de usuarios y el enfoque de cada campaña”.

Pero entonces, si ninguno de los sitios hispanos de autos jamás ha recibido dinero de una campaña de mercadeo de Ford ¿cómo se relacionan unos con los otros?

Al respecto, David Rodríguez, Multicultural Marketing Communications Ford nos comenta que: “las decisiones de mercadeo de Ford se basan en sitios que tengan buen desempeño y criterios”.

Basados en esta información no entendemos mucho lo que está haciendo Ford, ya que hay dos cosas en conflicto.

Primero: existe un departamento de relaciones públicas que afirma que ellos trabajan con los sitios de autos para que puedan tener acceso a los autos Ford para hacer pruebas y para publicar artículos sobre la marca y sus productos ya que hay un costo para lograr que los periodistas tengan acceso a sus vehículos y puedan referirse a ellos .

Adicionalmente, el departamento de mercadeo afirma que Ford no invierte en sitios de autos en español porque no llenan los “criterios” de una campaña de marketing. En otras palabras, esos sitios no son lo suficientemente buenos para merecer la inversión publicitaria de Ford.

Si no hay inversión publicitaria por parte de las marcas, van a desaparecer los periodistas

Los sitios de autos hispanos sobreviven con el dinero de mercadeo de las compañías automotrices. Solo a través de este dinero se les puede pagar a todos los integrantes que hacen posible el contenido de cada sitio.

Solo a través de la remuneración económica es como cada periodista puede trabajar informando al público sobre las actividades de una compañía. Si no hay fuente de ingresos de campañas de mercadeo, entonces no hay revistas en línea sobre autos.

Si no hay dinero para pagar por su trabajo ¿por qué ese escritor quisiera ser escritor? ¿Por qué no ser plomero o electricista? Es lamentable ver que las compañías no apoyen a los miembros de una comunidad que en cambio si las apoyan.

El caso de Ford es muy interesante, ya que ellos, en apariencia, hacen todo bien. Tienen un buen departamento de inclusión diversiva, invierten en la comunidad hispana, hacen campañas de mercadeo hacia el mercado Hispano, pero lo que no entendemos es como una compañía que hace todo bien. o por lo menos eso es lo que aparentan, no son el #1, #2 o #3 en el mercado Hispano.

Ford es la quinta marca más comprada por los hispanos, pero cuando vemos los números más de cerca, de acuerdo con el porcentaje de las ventas por el que responden los Hispanos, Ford es el #10.

¿Qué pasó con Lincoln?

En nuestros estudios resulta evidente que cuando una marca hace un buen trabajo tratando de conquistar al mercado hispano, esa buena labor se traduce en más y mejores ventas en su división de lujo. El ejemplo más claro de ello es Toyota, junto con su división Lexus.

Sin embargo, en el caso de Ford esa regla no aplica, ya que Lincoln no se encuentra ni siquiera entre las diez marcas de lujo más compradas por los Hispanos, sin embargo, es la empresa que más gasta en publicidad para conseguir un comprador nuevo con un gasto en promedio de $1,911 de acuerdo con Ad Age 2019.

Los problemas con los productos de Ford

Los consumidores no olvidan y mucho menos cuando una marca registra numerosos recalls por fallas en sus coches y, lamentablemente, Ford es una de las marcas que se ha visto inmersa en este problema con mucha frecuencia.

Uno de los casos más recientes se dio en abril de este año cuando se lanzó un recall para 68,000 unidades de Ford Ranger, F-150 y Expedition por un problema en las transmisiones de diez velocidades.

Más recientemente, la marca del óvalo se vio inmersa en otro recall para la Ford Edge 2015-2018, Lincoln MKX 2016-2018 y Corsair 2020. Este llamado a revisión contempló a más de medio millón de unidades de ambas marcas en México, Estados Unidos y Canadá.

Podríamos seguir enumerando todos los llamados a revisión de Ford, pero no tendría sentido, porque el objetivo es puntualizar que probablemente una de las causas por las cuales la marca no puede ascender su posición en el ranking radica en las continuas fallas en sus autos.

Así es como la marca argumenta que llega al público Hispano

Continuando con nuestra entrevista, cuando preguntamos a Joe sobre la forma como Ford utiliza los canales de televisión y digitales para llegar a su público, el director de Ford Fund respondió:

“Los canales de medios se seleccionan asegurándose de que estén alineados con los hábitos de consumo del objetivo. También se realizan pruebas de comunicaciones para medir y optimizar la eficacia.

“En el caso de la tecnología”, continuó Joe, “esta se utiliza de múltiples formas, tanto en nuestros propios vehículos, para hacer la vida más fácil, como en las comunicaciones y en cómo los consumidores interactúan y se involucran con nuestros mensajes”.

Otro tema muy importante es el relacionado con los eventos enfocados hacia los hispanos, en este aspecto, Joe nos recordó que Ford ha tenido un compromiso de larga duración con las comunidades hispanas y el marketing experiencial es un componente de esa estrategia.

“En el caso concreto del marketing con influencers hispanos, lo consideramos cuando se alinea con los objetivos y prioridades de la empresa”, comentó Joe y agregó: “Las comunicaciones de marketing hispanas se centran en generar conciencia y opinión positiva sobre la marca y los vehículos Ford”.

Ford quiere pasar de la quinta posición a ser número 1 entre los Hispanos

Cuando le recordamos a Joe que Ford se encuentra actualmente en la posición 5 en el ranking de los consumidores hispanos y lo cuestionamos acerca de lo que piensa hacer la firma para llegar al número 1 entre los Hispanos, el ejecutivo de ascendencia latina respondió:

“Deseamos continuar construyendo vehículos excelentes, confiables e innovadores y comunicándonos con los hispanos en los canales más efectivos posibles, impulsados ​​por el consumidor y los datos.

“Es importante recordar que Ford es una empresa familiar que fabrica vehículos en los que ellos y sus familias pueden confiar, y es una marca de la que pueden estar orgullosos de poseer”.

Sí, en apariencia, Ford está haciendo bien las cosas, pero aún falta mucho camino por recorrer no solo estableciendo mecanismos de colaboración mutua con los medios de comunicación hispanos, para llegar más eficientemente al público que confía en ellos. El camino es difícil, pero la meta no es imposible de alcanzar.

Ford debe aplicarse a fondo si de verdad desea escalar posiciones, tanto en el mercado general, como en el Hispano y en el afroamericano.

Hoy en día y en virtud de las circunstancias que nos ha impuesto la pandemia del Covid-19, es particularmente importante que las marcas automotrices apoyen decididamente a las industrias y negocios pequeños, con el fin de que todos tengan la oportunidad de prosperar. Cuando ese apoyo se restringe exclusivamente a las empresas grandes, cuyos dueños pertenecen a las grandes mayorías, de cierta forma se fomentan actitudes discriminatorias que pueden equipararse con un racismo sistemático. Vemos con satisfacción que Ford está realizando esfuerzos valiosos en el mercado hispano, pero ciertamente eso no llega a ser suficiente. Autoproyecto seguirá muy de cerca las actividades de Ford para asegurarnos que sigan velando por los intereses de nuestra comunidad Hispana, y para que realmente hagan lo que les conviene hacer.